Fejlaoui, Younss (2011) Les leviers de l'influence des leaders d'opinion au sein des communautés virtuelles de consommation : approches netnographique et psychométrique. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

Grâce aux moyens de communication qu’il offre, Internet constitue une mine d’informations et un univers propice aux échanges entre consommateurs. Il leur permet d’interagir avec d’autres personnes qui partagent leurs passions et leurs vécus, qui se basent sur leurs connaissances et leurs expériences respectives pour fonder leurs décisions de consommation. Cependant, nombreux sont les travaux évoquant le rôle joué par l’entourage dans les décisions des consommateurs et surtout le rôle de leader d’opinion comme acteur central dans cette influence. Toutefois, les rares recherches ayant placé ce concept au sein de l’environnement online ont considéré qu’un leader d’opinion offline a les mêmes caractéristiques qu’un leader d’opinion online. Aucune recherche n’a par d’ailleurs modélisé son influence au sein des communautés virtuelles de consommation. Afin de pallier ce manque, étudier et comprendre le phénomène d’influence interpersonnelle au sein de ces e-groupements de consommateurs, nous avons mené, sur une période de 14 mois, 10 études netnographiques ayant comme sujet 10 communautés virtuelles de consommation utilisant les forums de discussion comme moyen de consommation. Ces études nous ont permis non seulement de confirmer l’existence d’influence interpersonnelle, mais surtout de définir les essences et la structure théorique de deux nouveaux concepts : le e-leadership d’opinion et l’utilité perçue du message de la source, et d’en proposer des mesures valides et fiables. Ces études netnographiques nous ont aussi permis de modéliser l’attribution de l’influence à une source d’opinion en proposant d’autres variables qui font la spécificité des forums de discussion à savoir le statut de la source d’opinion et son assiduité au sein du forum. Pour tester notre modèle, nous avons par la suite adopté une approche psychométrique pour expliquer les phénomènes de l’influence interpersonnelle en étudiant, par une démarche dyadique, l’interaction in-situ entre deux membres de la communauté. Nos résultats montrent que le niveau du e-leadership d’opinion de la source d’opinion et son statut exercent un effet direct sur l’influence qui lui est attribuée par les autres membres de la communauté. Ces deux effets sont médiatisés partiellement par l’utilité perçue du message de la source.

By all the means of communication that Internet offers, it constitutes a data mine and a suitable universe for exchanges between consumers. It does permit the interaction of different people sharing their passions and their experiences based on the knowledge to make their own consumption decisions. Yet, we have witnessed the rise of focused, local and intimate virtual spaces : virtual communities of consumption. Nevertheless, many researches evoke the role that close entourage plays in making consumers decisions and particularly the one played by the opinion leader in that same decision. However, the very few they placed this concept within an online opinion environment, have considered that an offline opinion leader has the same characteristics that an online one. There has been no research yet that has modeled its influence within virtual communities of consumption. The overcome this lack, study and understand the interpersonal influence within e-consumers groups, we conducted, over a period of 14 months, 10 netnographic studies following 10 consumer virtual communities that use forums of discussion as a mean of communication. These studies allowed us not only to confirm the existence of interpersonal influence but also to define the essence and the theoretical structure of two new concepts : the opinion of e-leadership and the perceived usefulness of the source message and their valid and reliable measures. These netnographic studies allowed us as well to model the attribution of the influence to a source opinion proposing other variables that specify forums of discussion as the status of the opinion source and its assiduity within the forum. To test our model, we then adopted a psychometric approach to explain the phenomena of interpersonal influence by studying, following a dyadic approach, the interaction in-situ between two members of the community. Our results show that the level of the source opinion e-leadership and its status has a direct effect on the influence attributed to it by the other members of the community. Both effects are mediated in part by the perceived usefulness of the message of the source.